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    1. 中国 百货行业 自营企业 发展驱动力 及措施 分析 随着生产和消费环境的变化,联营模式弊端凸显,自营模式或将成为百货行业转型突围的选择之一。在传统背景下,百

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      2018年中国百货行业自营企业发展驱动力及措施分析 (图)

      字体大小: 2018-03-29 13:54  来源:中国报告网

      中国报告网提示: 随着生产和消费环境的变化,联营模式弊端凸显,自营模式或将成为百货行业转型突围的选择之一。在传统背景下,百

                随着生产和消费环境的变化,联营模式弊端凸显,自营模式或将成为百货行业转型突围的选择之一。在传统背景下,百货业联营模式遗留的诟病和转型中成本资金的问题阻碍着自营模式的发展;而步入新零售时代后,大数据、智能物流、数据化供应链等多种新型业态的出现,在很大程度上帮助百货企业克服了这些阻碍,为百货的自营转型提供了支持和机遇。


                一、数据驱动识别客户需求

                目前的零售行业中,消费者转而成为供应链的前端驱动力,各业态的发展都必须响应消费者的个性化需求。传统的百货店由于长期采取联营模式,缺乏与消费者的直接对接,更没有渠道了解消费者的购物偏好和特定需求。而新零售的核心是数据驱动,在大数据的支持下,百货店完全有能力收集足够的客户信息,从而分析和识别出消费需求,为自营模式的商品采购和营销明确方向。事实上,许多百货企业都已在尝试运用大数据平台收集、处理和分析客户数据,并针对不同种类的需求进行精准营销。

      图表:百货企业运用大数据识别顾客需求
        

      图表来源:公开资料整理

                联营模式下百货对于客户数据的流失非常严重,一家大约在 4、5 万平米以上的大型卖场,每天的客流量都在 1 万以上,这其中产生了庞大的数据量,但 90%以上客户相关的数据其实是流失的,客户在店内的轨迹、在哪些柜台停留、从一个专柜出来又去了哪个专柜,这些信息全部没有记录,直到客户购买支付,百货才能有第一次的数据记录。而得益于接触点技术的发展,这些信息的记录和分析成为可能,识别出客户的购买偏好的消费行为,就能为百货的自营采购提供数据支持和决策基础。

                二、大数据帮助百货柔化供应链,优化库存

                新零售的方法论之一是以数字化为核心驱动力,重构人货场,优化升级供应链,提高效率。具体来说,新零售下供应链逐渐从面向合作伙伴向面向消费者转型,实现从先产后销,制造商领导分销的推式系统向终端信息拉动上游生产,实现精准和快速反馈的拉式系统的变化。

      图表:推式系统向拉式系统的转变
       

      图表来源:公开资料整理

                新零售的这一方法论同样适用于传统百货联营转自营,可以帮助解决转型过程中的库存压力等问题。如图所示,大数据技术主要能在供应链中的以下三个部分发挥作用,增强各环节之间的协同性,通过精准营销和精准订货优化库存,提高整体效率:

      图表:面向消费者的供应链特征
       

      图表来源:公开资料整理

                 第一部分是供应链前端与消费者之间的协同(①)。一方面,消费者通过订单、反馈和评价等影响百货的产品和服务设计,另一方面,百货利用自身的信息优势,通过数据分析技术挖掘消费者的偏好,做到精准的个性化智能化营销,提高消费者购物效率和消费体验,推动产品和服务更好地满足消费者需求。

                第二部分是供应链前端与后端的协同(②)。互联网技术使得信息能充分、及时共享,支持供应链前端需求向后端传递,后端向前端响应和反馈。

                例如,京东和美的基于 EDI 电子数据交换技术进行数据有效及时的共享,构建了从计划到预测及补货流程的全面协同。通过共享基于京东大数据能力制定出来的销售计划和补货建议,京东将供应链接入生产环节,使得美的能够提前排产,降低缺货的风险。同时,将原来大批量、低频率的补货方式优化为少批量、多频次形式,有效提升了库存周转。

                第三部分是供应链后端与消费者之间的协同(③)。一方面也是供应商了解到消费者的反馈之后,不断进行运作改进,另一方面则是供应链合作企业通过环节信息共享带来的深度协同,不断优化消费者服务体验。

                全球最大的免税店零售商――DFS(Duty Free Shoppers)集团在美国加州的 Pacer 国际公司的帮助下建立起了全球供应链基础设施,实现了供应链采购、生产、仓储等合作企业的深度协同,使得周转速度和提货效率更加适应免税店客群的消费特性。首先,Pacer 在始发采购地就对 DFS 货物进行整合安排,并组建了“整合枢纽”,对存货存放地进行了合理化布局。其次,通过加强交易数据管理与供应商共享采购订单和提货需求数据库,同时这些信息也和 Pacer 的运输管理系统相连,用于运作提货和货物运输事宜。以上举措有效解决了 DFS 小批量、季节性、高价值的采购、运输业务带来的供应链问题。按照DFS统计,账单和运费支出准确率达到99.99%,货运费用支出同比下降了17%,但是航空货运量上升了5%。同时,由于更佳的信息,更安全的流程,索赔率降至0.002% 创历史新低。

                参考观研天下发布《2018年中国百货行业分析报告-市场运营态势与投资前景预测

                作为国内免税业的龙头企业,中免集团充分把握当前有利形势,近年发展势头也很迅猛。中免集团采取的经营方式是由本部统一向供应商采购免税商品后,再通过配送中心向中免系统下属免税店批发各类免税商品,同时,公司积极参与机场免税店竞标,获得了多地机场免税店的运营权,并成功控股日上(中国),与其在业务上形成协同效应,并借鉴对方先进的管理和运营经验,在规模效应基础上进一步提升运营效率,存货周转表现明显优于百货行业。

      图表:2012-2016年CS百货和京东存货周转天数
       

      图表来源:公开资料整理
       
      图表:2012-2016年CS百货和中免集团存货周转天数
       

      图表来源:公开资料整理

                最终,在大数据驱动下,传统百货的供应链期望达到一个柔性可变的状态,能够及时做出调整响应市场需求变化,提高供应链效率,减低自营的库存风险。

                三、价格预选保留最具竞争力的商品

                从线上消费的购买流程来看,比价是相当重要的一个环节,它能直接影响消费者的购买决策。传统的联营百货中,比价的成本较高,消费者往往需要往返于各个店铺,付出的时间和精力较大;同时,可供比较的范围十分有限,百货店内没有开设的品牌就无法进行比较。相比之下,在线上进行比价又十分便捷,消费者更愿意通过线上渠道寻找并购买性价比最高的商品。
      而在数据驱动的帮助下,自营百货使得顾客在线下也能方便地“货比三家”:通过打通线上与线下的数据,百货可以预先对不同档次、不同性能的商品进行价格筛选,保留各个档次商品中最具价格优势的几个产品,一并陈列在自营门店里,供顾客进行挑选。这种模式将线上的“比价” 环节转化成线下全方位的评估环节,换句话说,价格预选后保留下来的商品已经是同等质量中最实惠且贴近实际需求的几种,消费者无需进行过多的比价,更能够侧重于进行质量、规格、性能的评估,并根据自己的实际需求购买相应档次的商品,既能提高顾客转化率,也有利于降低退货率。

      图表:线上与线下的购物流程
       

      图表来源:公开资料整理

                四、根据区域消费特性自主设计不同场景

                联营模式下的百货往往忽视了消费者购物体验的塑造,同质化严重的品牌门店使得线下购物变得枯燥乏味。艾媒咨询的数据显示,提升线下用户体验成为移动电商用户最大的期待,比例为2017 年 5 月 55.7%。而在丰富场景内涵、提升感官体验方面,自营模式显然比联营模式更具优势。新零售背景下,百货对于大品牌的依赖性并没有那么强,依靠主题场景设计、优质购物体验也可以吸引大量的客流。而基于区域数据的分析,百货也可以识别在周边一定范围内的消费人群特征,从而打造出针对特定人群的购物场景,提供适应不同需求的商品和服务,增强百货的用户粘性。天虹股份在各地新建的购物中心都会匹配与目标客群契合的主题街区,如 Kids Republic 英伦小镇、餐饮主题街区 YES!街、“欢乐家庭市集”主题百货,以此来实现对应客户的购物体验升级。


      图表:2017 年中国移动电商用户对新零售业发展的期待
       

      图表来源:公开资料整理
       
      图表:天虹购物中心中自主设计的主题场景
       

      图表来源:公开资料整理

                五、智能信息终端提升营销管理水平

                数据驱动的销售终端还能实现客户与业务数据的高度结合,弥补营销人才缺口,提高与顾客的交互效率。在新一代的客户管理体系中,对于客户形象的描绘至关重要,而线下与客户的每次2017 年 5 月交互都会产生宝贵的数据,这也使得门店成为客户数据的重要入口。大数据的发展赋予了百货更强大的用户数据收集功能,它可以帮助收集线下门店繁琐但高质量的客户数据,为营销环节提供支持。例如,通过和部分硬件与应用的整合,智能终端系统已经可以帮助某些美妆产品的零售终端实现了客户身份与肌肤测试与试装数据关联,掌握客户肌肤变化数据与体验过程,从而为营销与销售提供更多业务数据与决策依据,提升了与顾客交互中的营销和服务水平,使顾客的购物体验个性化、人性化。

      图表:大数据驱动的客户营销管理模型
       

      图表来源:公开资料整理

                六、百货行业未来格局:全盘自营难以实现,联营合作应走向全面深化

                当前新零售输出的以大数据为核心驱动力的方法论,能够在很大程度上解决传统百货在自营转型中遇到的阻力和障碍,为百货企业逐步提高自营比例提供了新视角和可能性。


                同时,我们也必须清楚认识到,在当前的市场格局下,任何百货企业都不可能全盘自营,如果能实现 30%左右的自营,就完全称得上“自营百货”,即使是主打自营模式的行业标杆梅西百货,自营比例也才 40%左右。目前我国百货以自营方式进入市场的企业,如安徽安德利百货、河北信誉楼等,大多集中于三、四线城市,而一、二线城市靠自营打开局面、获得优势的百货企业非常鲜见,也足以说明短期内要实现自营模式的大趋势逆转是不科学的。

                当然,联营也并非落后的经营模式,在相当长的时期内可能仍然是我国百货业主流经营模式,但在自营模式不断推进的过程中,联营模式自身也需要有所改进。目前,在逐渐掌握了信息化、数据化、全渠道化等技术后,一些优秀的百货企业对一般联营模式进行了调整,开始实行深度联营。与一般联营不同,深度联营下百货企业开始承担更多责任,将管理范围从品类和品牌扩展到单品和库存,与供应商共享需求信息,做精准分析,和供应商一起给消费者提供更好的消费体验,百货企业也在建立新型零供关系中向品牌商学习提高自身的商品经营能力。

      图表:国内百货企业深度联营的具体实践
       

      图表来源:公开资料整理

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