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    1. 竞争格局 本土品牌 不断发力从进口、技术合作到合资、独资引进、缩退推出,海外品牌的中国化发展景气度下移,中国品牌竞争力

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      2019年我国家电行业竞争格局分析 本土品牌不断发力

      字体大小: 2019-04-28 17:29  来源:中国报告网

      中国报告网提示:从进口、技术合作到合资、独资引进、缩退推出,海外品牌的中国化发展景气度下移,中国品牌竞争力


              从进口、技术合作到合资、独资引进、缩退推出,海外品牌的中国化发展景气度下移,中国品牌竞争力随着产能规模、技术进步与居民需求的同步增长,部分家电领域已经形成了中国品牌占主导的稳态格局。从上世纪改革开放至今,家电企业经历了一个又一个飞跃阶段,综合实力、竞争力不断增强,其中,家电品牌实力提升明显,美的、海尔、格力、老板、苏泊尔、海信、华帝等企业入选BrandZ2017年最具价值中国品牌100强。

      家电产品的生存周期也与目前海外品牌的策略相对应
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

      家电子行业市场地位越高,海外品牌竞争力越弱
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

                随着居民收入水平的提升,家电需求的升级换代对品质需求带来的产业机会,将成为稳态格局下,市场竞争分化的热点。根据马斯洛需求层次理论,针对特定的需求层级,居民在消费上也表现出特定的消费模式。从最低级的需求出发,需求层次理论将人的需求分为:生理的需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现需要五个层次,针对每一特定的需求层次,居民在消费上也体现特定的消费倾向。

              参考观研天下发布《2011-2015年中国水家电行业竞争格局及投资前景预测报告

      家电品牌发展模式分类,国内企业依然以专业化品牌为主
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

              1、全球化家电路径,进入中国市场中国品牌阶段

              截止2017年,传统家电领域内,中国家电品牌在更多的领域开始逐步扩大市场领先优势,并主导全球最大的家电单体市场。海外品牌在中国化的努力,不但是瞄准着最大单体市场的空间,同时也是在成本优势逐步形成的过程中,产业链向中国的逐步转移,从全球家电产业的发展态势来看,越发重视本土化产品的需求与生产向匹配。

      全球家电发展态势,本土化竞争的趋势不减
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理
         
             在中国市场,海外品牌的中国化之路面对的竞争环境恶化明显,同时影响力依然大幅下滑。但在全球范围内,海外品牌仍有众多的大型优势企业存在。

      重要全球家电龙头企业的2016年收入利润及市值情况(单位:亿元人民币)
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

              专业化品牌通过规模优势获取竞争优势,而综合化集团通过布局多元化产品获取竞争优势,目前国内品牌以专业化发展路径为主,已经在对比海外专业化品牌中取得优势,未来或随着市场成熟度提升,向综合化集团转变。

              在本次对比的全球范围内主要家电企业中,惠而浦、伊莱克斯与法国SEB 等专业化家电品牌依然聚焦于家电主业,三星、松下、LG、飞利浦均已经开始多元化布局。在仍以家电为主业的对比企业中,除法国SEB 专注于小家电,而拥有较高高毛利率水平外,国内白电龙头制造相对竞争优势明显,毛利率领先。

      全球主要家电企业中,除惠而浦、伊莱克斯与法国SEB 外
       
      资料来源: WIND,观研天下数据中心整理
          
              而在考虑净利润水平时,处韩国三星涉足上游高科技产业而能实现较高水平外,国内家电龙头的优势更为明显。

      全球家电利润水平横向对比中
       
      资料来源: WIND,观研天下数据中心整理

             2、技术路径助力中国市场的中国品牌成长
          
             以掌握核心技术为依托的白电产品升级,不但符合居民对高质量产品的需求,同时能够提供更具价格竞争力的产品,随着2000 年加入WTO 后,以空调为代表的寡头格局基本形成。三大龙头市场份额60%以上,局部市场份额波动,但不影响竞争格局的整体优势。

      2000 年空调分品牌总销量占比(单位: %)
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

      2017 年1-5 月空调分品牌总销量占比(单位: %)
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理
        
              因此我们判断在白电品类的优势竞争格局下,产品均价中枢将为龙头企业带来更大的优势。一方面,拥有定价权企业能够更好的应对成本变化,具体到龙头与二线公司来看,龙头企业作为价格引领者,在成本提升背景下,价格可以成为不断的挤压跟随者市场份额的武器。另一方面,行业领跑者产品定位更高,可以通过产品升级结合新品终端价格提升,逐步消化成本压力。

      国内白电市场均价变化
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理
          
             电视面板核心技术依然把控在外资产商手中,虽然近20 年余年来,黑电显示技术不断经历重大变革,不断给市场后入者以进入契机,但市场依然面临众多重量级竞争对手的博弈。虽然国内市场中,海外品牌影响力已经大不如前,但是企业在没有完全把控核心技术的前提下,低门槛难以阻止后进者进入市场。

      黑电显示技术路线图
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

            2005 年彩电市场前五中有3 个为海外品牌,截止2017 年1-4 月,海外品牌已经被挤入前十末位,但是领导品牌间市场份额差异并不明显,难以形成稳态格局。

       2005 年平板电视分品牌总销量占比(单位: %)
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

      2017 年1-4 月电视分品牌总销量占比(单位: %)
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

            海外品牌优势随着价格竞争大幅弱化,同时在中国品牌的技术水平与居民消费能力同步匹配提升的情况下,中国品牌也开始逐步推动与广大居民收入水平匹配的中高端化。长期占据中高端市场的海外品牌不得不收缩战线,或驻守高端产品线,以高价配合少量战略继续在中国市场竞争;或完全退出中国市场;或出售品牌,断臂求生。

      2017 年1-4 月电视分品牌总销量占比(单位: %)
       
      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

                3、中外竞争向小家电领域集中

                非成熟行业依然以代工为主,未来竞争将趋于激烈。截止2016 年底,中怡康数据显示,除在空气净化器、中央空调、吸尘器领域,外资品牌依然具备较强的市场占有率,三大白电、彩电、主要厨卫均已经形成了格局优势。但我们仍应关注到,即使在空气净化器、吸尘器以及中央空调领域,大量海外品牌依然通过中国企业代工方式生产。未来重视终端的品牌建设和推广的情况下,或能突破固有商业模式的限制,改变品牌格局。

      中国家电领域2016 年外资品牌的销量占比

      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

                  主要家电品类上,国内家电品牌市场占有率已然全面超越外资,但是外资家电品牌除在高端市场依然保有影响力。在油烟机品类上,高端由国内品牌占领并均价较高之外,其他品类均海外品牌均价较高。同时,国内家电品牌也在进行着不断的并购整合,不断的向上扩张,与外资品牌之间的分层竞争越发不明显。

      中国家电领域2016 年外资品牌、国内品牌均价差异
       

      资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理

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