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    1. 2017年 中国 动漫 行业发展 现状分析 市场前景 预测 图 2015年,在中国经济整体增速放缓的大背景下,动漫产业仍保持了稳定的增长态势,在文化产

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      2017年中国动漫行业发展现状分析及市场前景预测(图)

      字体大小: 2017-11-22 09:47  来源:中国报告网

      中国报告网提示: 2015年,在中国经济整体增速放缓的大背景下,动漫产业仍保持了稳定的增长态势,在文化产

              2015 年, 在中国经济整体增速放缓的大背景下, 动漫产业仍保持了稳定的增长态势, 在文化产业乃至整个经济领域中表现突出。较之以往, 中国动漫产业更加注重从数量增长型向质量加强型转变, 产业结构不断得到调整, 精品意识明显加强。以品牌为核心促进动漫产业发展的战略越来越成为政府和企业的共识。围绕品牌培育、品牌授权、品牌维持等方略, 借助网络及移动终端等带来的新机遇, 动漫业收获了更多的精品, 产业实力不断增强。

       
      图:动漫市场产业链

              一 动漫产业年度发展态势

              尽管2015 年度中国经济下行压力增大, 动漫产业发展形势却颇为良好。产业逐步由过去的追求数量、规模转向追求质量和效益, 出现了转型升级的一系列新变化。2015 年, 政府继续发力支持动漫产业发展, 又有炫果壳(北京) 信息技术有限公司等61 家动漫企业通过了国家文化部、财政部和国家税务总局认定, 这些企业将享受到国家税收等方面的政策优惠。迄今为止, 共有730 家企业通过国家动漫企业认定。政府的支持有力促进了市场主体力量的增强。

              动漫产业的市场规模继续扩大。数据显示, 近年来, 动漫产业总产值增长迅速。文化部中外文化交流中心副主任刘红革在第12 届中国常州国际动漫艺术周上披露的数据显示, 2013 年, 中国动漫产业总产值为870 85 亿元, 2014年, 这一数字突破了1000 亿元, 较之2013 年增长了15%以上, 并且高于全国文化产业增加值的增长速度。

              而来自《光明日报》的消息显示, 截至2015 年11 月底, 中国动漫业产值已经突破1000 亿元。 未来, 中国动漫产业产值仍将进一步增长。据动漫蓝皮书: 《中国动漫产业发展报告(2015)》一书预测, 至2020 年, 中国动漫产业产值规模可能突破2000 亿元, 并跻身于世界动漫强国之列。与此同时, 动漫衍生品市场规模也在逐年增加, 中国产业信息网发布的《2015 ~ 2020 年中国动漫行业深度研究与未来投资策略分析报告》显示, 2014年中国动漫衍生品市场规模达到了316 亿元, 这一数字在2015 年可能达到380 亿元左右。这也从侧面说明了产业结构越来越合理。广东奥飞、湖南拓维、深圳华强、浙江中南等一批动漫企业在2015 年实力突出。光线传媒、苏宁环球、腾讯、当当网等争相布局动漫行业, 资本对动漫产业更加青睐。不过, 2015 年电视动画片产量较之2011 年、2012 年高峰时期仍有所下降。2015 年全年备案公示的国产电视动画片剧目数量为399 部和298114分钟, 基本与2014年持平, 但较之2011 年、2012 年都有所下降。一度国产动画片产量曾位居世界第一, 但绝大多数由于质量低下、缺乏播放渠道等根本无法与观众见面。自2012 年来, 国产动画片产量一直下滑, 2012、2013、2014年国产动画片产量分别为222938、204732、138496 分钟, 2014年产量仅为2012 年的一半略多。

              数量的下降事实上反映了产业的理性回归, 重量轻质的情况正在得到改变。形成对比的是, 国产动画电影2015 年成绩令人瞩目。年初上映的《十万个冷笑话》《熊出没之雪岭熊风》均票房过亿元, 暑期一部《西游记之大圣归来》更是收获了9 56 亿票房, 单此一部即已逼近上一年度10 87 亿元的国产动画电影总票房, 证明国产原创动漫内容创作获得重要突破。数据显示, 截至2015 年11 月底, 国产动画电影票房已经达到20 58 亿元。有鉴于此, 有人将2015 年称为国产动画电影的”元年”。可以说, 2015 年中国动漫产业收获颇多, 业内人士甚至认为这是中国动漫产业具有拐点意义的一个年度。

              二 动漫产业品牌年度发展盘点

              1 政策鼓励、引导产业品牌化发展

              中国动漫产业的快速发展离不开各级政府的大力支持。近几年来, 仅国家层面就出台了一系列政策推动动漫产业发展, 如上文所言动漫企业认定工作等。2015 年, 国务院取消了动漫企业享受所得税优惠的备案核准, 简化行政程序。目前的政策引导产业品牌化、精品化发展的方向越来越明确。过去一些政策在促进动漫产业数量、规模增长方面, 确实发挥了重要作用, 但并未特别注重精品培育, 如动画片播放补贴政策。2004年国家广电总局印发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》后, 各地陆续出台了一些补贴奖励政策, 鼓励动画片制作、播放, 推动我国动画片产量短短十年间即达到了世界第一。但是相当多动画片质量非常平庸甚至低下,部分企业只在变相套取补贴, 造成了国产动画繁而不荣的尴尬局面。一些动漫企业重心不是盯市场, 而是盯补贴, 依靠国家的优惠政策生存。


      表:我国动漫产业相关政策

              因此, 业内纷纷呼吁要提高动漫扶持补贴政策的精准性。近一段时间, 一些补贴政策被政府暂停或取消, 如湖北省2012 年、2013 年暂停了动漫产业专项扶持基金, 导致一些过度依赖政府补贴的企业倒闭。有消息指出, 扶持政策的退潮使动漫行业中那些虚假的”泡泡” 被戳破, 国内动漫企业的数量锐减, “2014年, 全国动漫企业几乎锐减一半”。

              参考观研天下发布《2017-2022年中国动漫市场发展现状及运行态势预测报告

              但这也正是动漫产业转型升级过程中的必然现象。相应地, 国家、各级政府越来越重视品牌路线、精品路线, 推动产业健康发展。文化部2015 年明确表示, “以品牌为核心促进动漫‘全产业链’ 和‘全年龄段’ 发展”。 国家则继续实行国家动漫精品工程、国家动漫品牌建设和保护计划、”原动力” 中国原创动漫出版扶持计划, 推荐优秀国产动画片, 鼓励原创精品出现。此外, 各级政府部门积极保护知识产权, 打击侵权、盗版现象, 保护整个产业及已有品牌向前发展。品牌战略得到了进一步的明确。

              2 优质IP 成产业热门,”精品路线”促进品牌培育与维持

              本年度, 优质IP (知识产权) 的重要性不断被提及。以优质IP 为核心, 培育、建设品牌成为众多企业实实在在的道路选择。2015 年12 月17日天津举办的”2015 中国动漫腾飞拐点” 动漫产业发展研讨会, 就屡屡提及”IP”。”IP” 成为讨论会的核心词之一, 一些人演讲题目本身即包含”IP”, 如《打造未来数字生活空间的强IP》《聚焦IP 跨界融合》等。

              2012年成立的腾讯动漫, 2015 年3 月独立为与腾讯游戏、电影等并列的业务部门, 负责动漫相关内容的开发和运营等, 动漫在腾讯互娱事业群中的重要位置可见一斑。11 月份, 腾讯宣布投入3 亿元建立聚星基金, 用于扶持原创国产动漫, 鼓励创造更多优质IP。腾讯如此强调IP, 与其提出来的”二次元经济” 密不可分。”二次元经济” 是腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO 程武2015 年提出的行业新概念, 他认为: “二次元就是一种基于动漫IP 的,超现实的想象力、审美观和趣味。” 在他看来, 二次元经济是一种新兴的强大的力量, 而其基础就是IP。腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇也指出,好的内容与好的创作者是孵化精品IP 的关键。① 优质IP 出现后, 腾讯就可以在各个节点进行运作, 将IP 效应最大化。中国动漫集团有限公司董事长庹祖海也认为内容是核心力量, 应该创造出强大的IP、拥有泛娱乐潜力的IP。他指出: “国内原创的有品牌的动漫形象和衍生产品还很少”②, 而具有延展功能的IP 是产业价值最大化的关键。产业强调IP, 这与互联网、新媒体等相当程度上解决了播放渠道问题有关。过去, 动画片主要依赖电视台播放, 渠道狭窄, 导致相当多动画片根本没有播出, 所以一部分人强调”渠道为王”。而目前, 播放渠道强势发展, 于是内容的重要性再次凸显出来。强调创造优质IP 无疑是培育、建设产业品牌的重要基础。

              3 动漫+ X:跨界融合促进产业品牌建设

              所谓”动漫+ X”, 就是要将动漫与其他产业结合在一起, 创造产业融合发展之路。本年度, 可以说, 动漫与其他产业的融合不断深入, 扩展到游戏、网络文学、服装、旅游、地产、饮食、农业、医疗、家居、玩具等诸多领域, 促使”动漫+ X” 成为行业发展热门词。这种模式既拓展了产业链, 带动产业授权市场日益成熟, 收获了效益, 同时又扩大了影响, 相当程度上促进了产业品牌建设。

              为促进动漫产业融合, 扩大产业授权范围, 2015 年8 月举办的第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会动漫展会, 即同期举办了孕婴童产业博览会, 组委会特意安排了品牌授权对接会, 有意向的双方可以现场洽谈签约。第十二届常州国际动漫艺术周上,慈文影视与源燊动漫就本年度大热的电视剧《花千骨》中的糖宝虫子形象及商标的公仔授权, 达成了合作意向。福建泉州功夫动漫则与特步儿童合作, 为其专门打造了动画片《梦想总动员》。泉州功夫动漫业务目前已经延伸到食品、建材卫浴等多个行业, 为这些企业制作动画片, 既带动了企业产品的销售, 也大大提升了自己的效益。东莞蓝信动漫则尝试跨界中医药, 与广东国方医药科技有限公司联合打造国内第一部以中医药题材为主的动画片《本草药灵》。

              在整合资源、融合发展道路得到行业肯定的背景下, 部分动漫公司还改变了以往的传统做法, 不再是先推出动画片, 积累起一定品牌知名度后, 再开发衍生品, 而是将动画制作、品牌授权、衍生品开发等结合起来同时进行。如哈贝多文化传播有限公司制作的动漫形象小狗哈贝多, 就是其为童鞋企业”时尚狗狗” 专门设计的品牌形象。”时尚狗狗” 本身即有较久的品牌历史, 哈贝多与其合作, 并为其制作动画片《时尚狗狗哈贝多》, 双方共赢的概率非常大。再如, 动画片《小熊优恩》在制作过程中就植入了厂家产品, 动画片开播后, 产品也会同步上市。这既带动了企业产品销售, 又为动画片制作提供了前期资金。产业融合的发展思路也促进了品牌营销模式进一步成熟。

              4 动漫展会方兴未艾,提供品牌宣传、交易平台

              近两年来, 动漫展会方兴未艾, 吸引了越来越多的动漫爱好者和企业参加, 为增强动漫业吸引力、扩大产业品牌知名度以及产品交易, 提供了非常优秀的平台。文化部文化产业司副司长高政也曾特意提到动漫展会的变化,指出全国20 多个动漫展会都得到了漫迷们的追捧。2015 年度动漫产业比较重要的展会如第十一届中国国际动漫节、石家庄第十届国际动漫博览会、第七届中国西部动漫文化节、第四届中国国际动漫创意产业交易会、第十二届中国常州国际动漫艺术周、第七届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会等。这些展会大多内容丰富, 形式多样, 富有吸引力。如第十一届中国国际动漫节共有1 个主会场和12 个分会场, 安排了如COSPLAY 表演、动漫舞台剧巡演、漫画与网络文学作品版权授权会等近60 项活动, 吸引了近80 个国家和地区, 600 余家企业、机构参会。数据显示, 这次动漫节共接待游客137 29 万人次, 合作项目金额达到了148 46 亿元。

              中国国际动漫节还受邀参加了2015 年戛纳秋季电视节以及第十届韩国广州国际文化创意产业展,并且收获颇丰。如中南卡通与《蓝精灵2》出品公司计划合拍新一季蓝精灵, 知名品牌《秦时明月》则找到了日本市场的海外发行商。第四届中国国际动漫创意产业交易会吸引了变形金刚、猫和老鼠等一系列国际知名品牌以及本土品牌150 余家参展, 活动包括COSPLAY 表演、电子竞技大赛、动漫出版及其他衍生品形象授权对接会等, 扩大了动漫行业的影响, 同时为品牌交易提供了平台。

              5 “互联网+”带来产业品牌发展新机遇

              伴随着互联网在中国应用得越来越广泛的潮流, “互联网+ ” 一跃成为2015 年度中国社会的最热门词语之一。中国互联网络信息中心(CNNIC)《第37 次中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据显示, 截至2015 年12 月, 中国网民规模达6 88 亿人, 互联网普及率为50.3%, 较2014年底又提升了2.4个百分点。所谓”互联网+ ”, 就是将互联网与其他行业深度融合, 利用互联网优势, 创造新的业态。2015 年度, 动漫产业无疑也搭上了”互联网+ ” 潮流的快车, 有力地促进了品牌建设。例如, 互联网能够有效降低初创者门槛,比如一些原创作者可以充分利用互联网提供的技术以及渠道优势, 制作、发布产品, 而不必像过去那样依赖他人,并且还能够缩短创作周期。而互联网能够为动画片、动漫电影提供更多的播放渠道,这在上文就有所提及。也正是因为渠道问题得到解决, 个人、企业也才能将更多精力投到内容创作上去, 这无疑有利于国产动漫原创精品的出现。再如,一些企业和电商联合起来, 充分利用互联网进行品牌营销。第三届深圳国际品牌授权及衍生品展览会就邀请了淘宝、京东、阿里巴巴、当当等电商渠道负责人, 一起洽谈电商销售渠道问题。2015 年度更引人注目的现象无疑是手机、平板等移动终端对动漫产业及其品牌建设的促进,尤其表现在手机移动终端上。同样来自CNNIC 的统计数据显示,至2015 年12 月,中国手机网民规模达6 20 亿人, 网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至2015 年的90.1%。

               2015 年, 中国手机动漫业发展迅速, 带动我国原创动漫向多屏时代进军。前身为中国移动手机动漫基地的中国移动咪咕动漫有限公司2015 年4月正式在厦门挂牌, 这是国内最大的正版动漫发行平台。据其副总经理曾达峰介绍, 其产值近年来增长飞快, 2013 年、2014年产值分别为10 亿元、27 亿元, 2015 年约有36 亿元。而我国制定的《手机(移动终端) 动漫文件格式》也有望成为国际标准, 这无疑有利于形成我国手机动漫的国际化趋势。

              6 动画电影为产业树立信心,品牌原创力增强

              2015 年对于中国国产动画电影而言意义重大, 甚至被称为国产动画电影元年。本年度, 喜羊羊品牌迎来了自己的第十年, 1 月上映的电影《喜羊羊7》收获了近7000 万元的票房。尽管票房较之该系列之前的电影继续下滑, 但正是这个系列电影让国产动画电影开始受到重视, 票房潜力被挖掘。《喜羊羊8》计划于2016 年1 月上映, 据称这部电影在制作上将全面升级, 内容也更加趣味化。较之已经出现疲软状态的部分既有品牌, 一些新的动画电影的表现更加抢眼, 成为行业新热点。2015 年度, 有三部国产动画电影票房过亿元, 分别是《十万个冷笑话》(1.19 亿元)、《熊出没之雪岭熊风》(2.95 亿元) 以及《西游记之大圣归来》(9.56 亿元)。

              鉴于动画电影票房出现了井喷现象, 人们对国产动画电影信心更加强烈。不仅票房有重大收获, 国产动画电影的内容较之以前明显更加丰富, 题材更加多元化。内容上, 这些电影不再只是偏向低幼化, 而是向成人化和全年龄段发展, 如《十万个冷笑话》《西游记之大圣归来》两部电影中相当多桥段只有成人才能够理解。这是国产动画电影的重大突破。题材上, 除去传统文化、魔幻、冒险等, 还出现了相当多现实主义题材、军事题材方面作品。政府也鼓励创作与”中国梦”、社会主义核心价值观相关的作品。讲好故事成为动画电影最重要的目标。动画电影的成功标志着中国动漫业品牌原创能力的增强, 也使其受到资本市场的青睐。光线影业2015 年成立了彩条屋影业动漫集团, 宣布将拍摄22 部动画片。可以预见, 2016 年动画电影市场将持续火爆。

              三 存在的问题

              1 内容单薄,品牌竞争力低

              尽管2015 年中国动漫产业品牌建设获得了一定成就, 但就整体而言, 其内容仍然单薄, 较之国外, 其品牌竞争力依然不强。目前, 我国仍缺乏诸如《变形金刚》《猫和老鼠》《哆啦A 梦》等世界级动画品牌。一些既有品牌发展出现疲软状态, 如喜羊羊系列电影票房持续下滑。究其原因, 内容同质、缺乏吸引力是关键。一些动画形象模仿欧美、日本动画形象的痕迹过重, 缺乏可辨识度。中国动漫产业要培育出世界级品牌, 必须在内容上下足功夫。

              2 衍生品意识不足,品牌商业模式不成熟

              尽管已经认识到衍生品的重要性, 但相当多企业对堪称是动漫业中最赚钱一环的衍生品规划、开发不足。国产动画电影虽然获得了很高票房, 但是相当一部分还停留在靠票房赚钱的阶段。目前, 只有《喜羊羊》《熊出没》等开发了较多种类的衍生品, 但是诸如口碑还不错的《兔侠之青黎传说》等, 基本没有任何衍生品开发。这与国外形成了鲜明对比。有报道指出,”小黄人” “功夫熊猫” 等电影衍生品收入可以达到总收入的70%。① 这说明国内动漫业品牌商业模式还并不成熟。

              3 人才瓶颈亟待解决

              中国动漫产业市场兴起晚, 行业还处于起步阶段, 它面临着一个严重问题, 就是相关人才缺乏, 高校培养速度跟不上。有业内人士表示, 现在动漫业急需艺术与技术兼通的复合型人才, 但能达到这个要求的少之又少, 安徽有些企业甚至开出1 5 万元的月薪, 仍招聘不到合适的动画师。因此, 各公司之间经常彼此挖墙脚。不仅缺乏创作、制作人才, 中国动漫产业还缺乏好的营销者, 也就是动漫经纪人。优秀的动漫经纪人既需要了解、熟悉动漫产品, 还需要具有相当敏锐的商业眼光, 为产品制定合适的营销模式。这样的人才更是高薪难求。人才缺乏直接减弱了动漫业的品牌竞争力。

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